Издательство: МИФ (2017)
Страниц: 310

Nudge: Архитектура выбора

Как извлечь пользу из того факта, что мы не всегда рационально принимаем решения

Касс Санстейн, Ричард Талер

Не секрет, что многие компании пользуются маркетинговыми приемами, в основе которых лежит знание о том, как работает человеческая психика: мы подвержены эмоциям и сиюминутным решениям, обращаем внимание не на то, что на самом деле важно, а на то, что больше бросается в глаза, и склонны откладывать трудный выбор до бесконечности. Но возможно ли использовать все эти особенности не ради прибыли, а на благо людям? Книга, одним из авторов которой является Нобелевский лауреат по экономике 2017 года, приводит множество примеров того, как легко можно изменить поведение людей в лучшую сторону, просто управляя тем выбором, который им предлагается.

Даниил Шестаков
Банк России
2017

Рецензия для сайта ILoveEconomics.ru

Базовая интуиция микроэкономики состоит в том, что люди реагируют на стимулы. Когда вы видите на витрине магазина слово «распродажа», то лёгко интерпретируете его следующим образом: владельцы магазина снижают цену, потому что хотят, чтобы вы прореагировали на денежный стимул и предъявили больший спрос ни их товары. Рационального экономического агента в товаре должны интересовать характеристики (качество, долговечность) и цена. На практике, однако, мы не всегда бываем рациональными и можем реагировать на множество других факторов: яркую рекламу, уверенную речь продавца — даже на последовательность, в которой товары представлены в каталоге! Подобными аномалиями в экономическом поведении людей — и не только потребителей! — занимается поведенческая экономика. Не случайно один из создателей поведенческой экономики, Амос Тверски, шутил, что его работы с Канеманом доказали то, что продавцы уже давно знали и без них. В книге «Nudge. Архитектура выбора» Ричард Талер и Касс Санстейн делают следующий шаг в логике поведенческой экономики. Возможно ли, что грамотный дизайн государственной политики поможет людям спастись от самих себя, подтолкнуть их к правильным решениям и уберечь от тех решений, о которых они же сами потом будут сожалеть? Они называют такую задачу архитектурой выбора. В архитектуре выбора не существует варианта «не делать ничего». Талер и Санстейн начинают книгу с примера школьной столовой: в зависимости от того, как блюда будут разложены на полках, можно повысить или понизить их потребление, но блюда должны быть как-то разложены. Отсюда возникает идея «либертарианского патернализма». Давайте расставим блюда так, чтобы наибольшее количество людей выбирало здоровую пищу: морковные палочки вместо картошки фри — это «патернализм». «Либертарианский» он потому, что картошка фри лежит совсем рядом, двумя полками ниже, и никто не запрещает её покупать (и даже не повышает цену). Тот факт, что очень многие в такой ситуации решат взять здоровую еду, никак не влияет на саму возможность того, что люди могли поступать иначе. Талер и Санстейн утверждают, что подобные развилки возникают во множестве различных областей, но чаще всего — в области государственной политики, где многое зависит от того, как представлены различные альтернативы и каковы опции «по умолчанию». Либертарианский патернализм — замечательная идея, большая часть критики которой бьёт мимо цели. Обычно всё сводится к тому, что когда государство не достигнет желаемой цели с помощью либертарианского патернализма, оно прибегнет к обычному патернализму, поэтому с либертарианским тоже лучше не начинать. Чуть более тонкая критика состоит в том, что если в нас сидят несколько «личностей», неочевидно, какой из них отдать предпочтение. Государство подталкивает вас к грамотному планированию сбережений. Но, возможно, эту одну поездку на Южный полюс, на которую вы потратили все свои сбережения в 26 лет, вы будете вспоминать всю оставшуюся жизнь. По социальным сетям ходит история о том, как умирающих спрашивали, о чём они жалеют: все жалели о том, что мало времени проводили с семьёй и много уделяли работе. Кому нам верить, разрабатывая архитектуру выбора количества рабочих часов: умирающему старику и молодому карьеристу? И опять всё упирается в то, что свободу выбора у человека никто не отнимает. Авторы неоднократно подчёркивают важность информированного выбора: в идеале выбирающему не просто предлагается список с переставленными вариантами — гарантируется, что до него донесена информация о последствиях каждого из возможных решений. Экономист Тайлер Коуэн считает, что в области государственной политики идеи Ричарда Талера недооценены. Казалось бы, его соавтор Касс Санстейн был советником Барака Обамы, а сам Талер, как считается — неформальным советником. Тем не менее, пока лишь немногие из государственных программ переписаны в соответствии с принципами либертарианского патернализма. С присуждением Ричарду Талеру нобелевской премии в 2017 году можно ожидать роста популярности поведенческой экономики и предлагаемых в ней решений.


Комментарии