Ксения Паниди: Экономика соблазна

Довольно долго, уже в течение нескольких лет, профессор психологии Макс Базерман проводит со своими студентами в одном из американских университетов простой эксперимент. Он предлагает им поучаствовать в аукционе, и в этом аукционе продается не какая-то бутылка вина и не какая-то ценность, не какая-то картина, а в этом аукционе продается самая обычная 20-долларовая купюра. Казалось бы, все люди должны понимать, что странно платить за этот товар больше, чем 20 долларов: как только вы заплатили больше, это означает, что вы потеряли свои собственные деньги. На этом аукционе есть небольшая оговорка, которая говорит следующее: человек, победивший в аукционе, назвавший максимальную цену, получает эти 20 долларов, но также должен заплатить и человек, который оказался следующим, оказался вторым — он свою ставку платит, но, к сожалению, никакого приза не получает.

Исходя из рациональных предпосылок, мы должны понимать, что вряд ли кто-то захочет платить больше, чем 20 долларов, вряд ли вообще кто-то захочет долго в этом аукционе участвовать: чем выше ваша ставка, тем больше вы будете терять. Но, как показывает этот эксперимент, оказывается, люди ведут себя совсем иначе, и практически каждый раз, когда он проводится, все выходят за границу 20 долларов, и цена начинает очень быстро возрастать. Рекорд, который называет Макс Базерман, — ему удалось продать 20-долларовую купюру за 407 долларов, то есть 204 заплатил первый победивший и 203, соответственно, второй.

Чем можно объяснить такое поведение? Прежде чем его объяснять, давайте подумаем, где еще оно встречается. На самом деле такое поведение встречается очень часто не только в экспериментальных условиях — оно встречается и в реальной жизни, когда мы ввязываемся в какую-то череду решений, влекущих очень большие потери, и не можем по каким-то причинам остановиться. Например, в истории известен случай с разработкой самолета «Конкорд», которая началась в 60-х годах во Франции, потом подключилась Англия. И достаточно быстро, в течение нескольких лет, стало понятно, что самолет убыточен, что этот проект надо останавливать и прибыли он, скорее всего, не принесет. Однако и у той, и у другой страны на кону уже была репутация правителей, которые обещали, что этот масштабный проект будет закончен, обещали людям, что это будет символом прогресса в каждой из стран. Оказалось, для того чтобы этот проект действительно остановить, понадобилось еще примерно 40 лет, то есть он был остановлен в начале 2000-х годов, когда произошла катастрофа «Конкорда». Таким образом, получается, что в течение 30 или 40 лет из бюджета и Англии, и Франции были потрачены колоссальные средства на то, чтобы продолжать убыточную работу.

Возникает вопрос: почему? Почему так может получиться, почему никто из них не остановился раньше? Оказывается, для того чтобы это понять, нам нужно обратиться к теории перспектив Канемана — Тверски. Эта теория перспектив имеет три основных элемента. Первый элемент заключается в следующем: она утверждает, что наше отношение к деньгам определяется не просто той суммой денег, которую мы имеем, а оно определяется тем, с чем мы эту сумму сравниваем. Долгое время классические экономисты игнорировали этот аспект наших решений и считали, что если у человека есть в кошельке какая-то сумма денег, то это то, что определяет его полезность в данный момент. Психологи обратили внимание на такой интересный факт, что, если, допустим, мы имеем тысячу рублей, это еще не конец истории: на самом деле важно, как мы эту тысячу получили. Например, мы могли получить ее в виде неожиданного бонуса, и тогда мы испытываем положительные эмоции. С другой стороны, мы могли ожидать бонус в две тысячи, а получили только тысячу, и тогда та же самая сумма денег уже означает для нас с точки зрения эмоций совершенно другое, и мы можем, наоборот, испытывать негативные эмоции.

Это называется эффектом точки отсчета, или эффектом контекста, и этот эффект имеет под собой серьезные биологические основания. Например, в 2015 году по интернету прошла волна обсуждений, какого цвета платье. Это очень забавная история, когда одна и та же фотография с платьем людьми воспринималась совершенно по-разному: кто-то говорил, что платье бело-золотое, кто-то говорил, что это платье черно-синее. И возникает вопрос: как так может быть, что люди так по-разному видят один и тот же объект? Ученые объяснили это явление тем фактом, что мы воспринимаем эту фотографию в разном контексте: кто-то считает, что фотография была сделана при дневном свете, который имеет белый, голубой оттенок, а кто-то считает, что эта фотография была сделана в закрытом помещении при желтом свете, и, соответственно, это повлияло на то, как они интерпретируют цвет платья. Таким образом, контекст, в который это платье помещено, повлиял на наше восприятие. То же самое происходит и в отношении денег, как сказали Канеман и Тверски.

Второй элемент теории Канемана — Тверски заключается в том, что мы по-разному оцениваем выгоды и потери. Дело в том, что если мы получили какую-то сумму денег в результате выигрыша, то мы испытываем положительные эмоции, мы рады, но если мы ту же самую сумму денег, например, потеряем, то окажется, что мы будем переживать по этому поводу гораздо сильнее. То есть эмоциональный окрас одного и того же изменения в нашем кошельке будет разным в зависимости от того, потеряли мы деньги или получили. Например, если у вас было 9 тысяч рублей и стало 10, вы будете рады, но если у вас было 10, а стало 9, то вы будете огорчены, но объем вашего огорчения будет гораздо больше. И ученые подсчитали, что разница в восприятии выгод и потерь примерно в 2,5 раза. Маркетологи знают такой факт, что если человек доволен сервисом, то об этом узнают еще примерно один-два человека в ближайшем его окружении, кто-то из друзей, но, если же человек недоволен тем же самым сервисом, об этом узнает огромное количество людей: он будет рассказывать об этом всем, напишет в соцсетях, и эффект будет гораздо больше, потому что это вызывает бо́льшую эмоциональную реакцию.

Поэтому в результате того, что потери мы оцениваем сильнее, чем выгоды, нам становится гораздо важнее избегать потерь, то есть мы нацелены часто не на то, чтобы максимизировать свою выгоду, а на то, чтобы избежать потерь. Опять же с точки зрения биологии эволюционно для нас это важно, потому что потери могут означать с животной точки зрения то, что мы чего-то недоедим, что где-то как-то это может угрожать нашей безопасности, в конечном счете выживанию.

Третий элемент теории Канемана — Тверски заключается в том, что у нас снижается чувствительность к потерям: чем больше мы теряем, тем меньше мы ощущаем дополнительные потерянные деньги. Этим также очень часто пользуются различные компании. Например, если вы пришли в магазин покупать какую-то дорогую вещь, она стоит тысячу долларов, компания легко может вам навязать какие-то дополнительные услуги, дополнительные товары к ней на сумму, скажем, еще сто долларов.

Почему? Потому что сто долларов по сравнению с той тысячей, которую вы уже готовы потратить, — это довольно незначительная величина. Если бы вы все те же самые услуги или дополнительные аксессуары покупали отдельно, возможно, вы бы не потратили такую сумму, но, раз это идет в дополнение к тем потерям, которые вы уже понесли, для вас это кажется нормальным.

Если мы объединим эти три элемента, нам станет понятно, почему люди очень часто ввязываются в такую череду потерь. Это называется иллюзия невозвратных потерь, когда мы начинаем принимать ряд решений, в середине понимаем, что мы уже понесли какие-то убытки, и, вместо того чтобы их минимизировать и остановиться, как бы забываем о том, что мы уже потратили, и пытаемся каждое следующее решение принимать так, как будто оно новое. То есть наша чувствительность к потерям уже снизилась, и следующий доллар, который мы на этом аукционе поставим, уже будет для нас менее важен.

Почему эта теория называется теорией перспектив? Дело в том, что ее часто применяют для анализа поведения людей в ситуации неопределенности. Что такое неопределенность? Точнее, можно даже сказать «в ситуации риска». Что такое ситуация риска? Это ситуация, когда у вас есть несколько возможных исходов и вы знаете, с какой вероятностью каждый из этих исходов может произойти. Можно это интерпретировать как, допустим, игру в лотерею с несколькими возможными выигрышами или потерями. Важно, что просто по-английски слово «лотерея» может звучать как gamble, может звучать как prospect, и вот теория перспектив переводится на русский язык именно таким образом благодаря этому слову — prospect theory.

Если говорить о ситуации неопределенности, в эту теорию часто добавляют четвертый компонент, а именно то, как мы оцениваем вероятности событий. Дело в том, что вероятность события — это очень сложное понятие для восприятия. Например, если нам скажут, что вероятность дождя сегодня 70%, это совершенно ничего не говорит о том, какое нам нужно принять решение: брать нам зонтик или нет. Все, что это говорит, означает следующее: если мы тот же самый день повторим 100 раз подряд, то в 70 из этих 100 дней будет дождь. Проблема только в том, что мы не можем прожить один и тот же день 70 или 100 раз — мы его проживаем только один раз. Поэтому что такое вероятность для нашего восприятия — это достаточно сложное понятие.

Когнитивными психологами было замечено, что мы склонны интерпретировать вероятности событий по-своему. То есть мы как бы воспринимаем не объективную вероятность событий, а некоторую ее эмоциональную интерпретацию.

Есть известный факт, что многие люди участвуют в так называемой калифорнийской лотерее, которая дает достаточно большой выигрыш, но вероятность выиграть мизерная, практически ничтожная. Тем не менее многие из года в год покупают лотерейные билеты, тратят на это свои деньги, несмотря на то, что для того, чтобы выиграть в ней хоть что-то, придется играть несколько тысяч лет — не то чтобы один или два раза, а несколько тысяч лет, чтобы что-то в ней получить. Почему так происходит? Вероятно, потому, что люди завышают низкие вероятности событий и им кажется, что, если вероятность близка к нулю, на самом деле она чуть выше. То же самое происходит и с вероятностями, близкими к единице, с очень вероятными событиями. Поэтому, если соединить все эти факты в сумме, окажется, что, когда речь идет о ситуации риска, мы принимаем решение скорее эмоционально, чем рационально, поэтому теория перспектив Канемана — Тверски стала очень популярна, поскольку она действительно описывает самые разные варианты нашего поведения.